Günümüzde sokağa çıkar çıkmaz mutlaka birinin ayağında göreceğiniz Adidas Stan Smith’ler, isim babasının döneminde en popüler tenis yıldızlarından biri olduğundan bu yana bu kadar giyilmemişti. Hatta bir muzurluk yapıp ilk fırsatta en yakınınızda Stan Smith giyen o insanı durdurun ve ona Stan Smith’in kim olduğunu bilip bilmediğini sorun…
Alanında bir dünya devi olan Adidas, eski bir klasik olan Stan Smith’lere yenilik katmak için modeli 2012’de piyasadan tamamen kaldırmıştı. 2014’te ise büyük bir incelikle modeli yeniden yorumladığında, tam 40 milyon çift Stan Smith satıldı. Bu süper modelin yeniden yorumlanmasını, kreatif reklam ajansı Lloyd&Co tarafından yönetilen agresif bir marketing süreci izledi. Buna ek olarak Céline markasının tasarımcısı Phoebe Philo ve ünlü şarkıcı Pharrell Williams gibi ünlü isimlerin de Stan Smith giymesi, efsanenin yeniden yıldızını parlattı.
Bu yeniden doğuşu; sınırlı sayıda üretimler, podyumda boy gösterme, bloggerlar ve sosyal medya ünlülerinin yardımı ile başlayan incelikle yönetilmiş bir yeniden pazarlama stratejisine bağlıyor Red Peak Branding şirketinin strateji yöneticisi Megan Hartman.
İşte en popüler spor ayakkabılar listesinin başına yerleşen Stan Smith’lerin başarı hikâyesinin arka planında olanlar…
Talep Oluşturup Kontrol Etmek
Adidas 2012’de perakende sektöründe talebi artırmak amacı ile vurucu hamleyi yaptı; Stan Smith ayakkabılar piyasadan kaldırıldı. Adidas’a göre bu, yeni modeli yavaş yavaş yeni ortaklıklar ile piyasaya sürmeden önce hesaplanmış bir hareketti. Ve başarılı da oldular. Bir ürünün bir daha ulaşılamayacak olduğu algısı, insanları buna daha çok itti. Forrester’da analist olan Sucharita Mulpuru, konu ile ilgili düşüncelerini ‘’Fazlasıyla talep gören bir ürünün elinizde yeterince olmadığını söylemek onu daha da popüler yapıyor. Bu talep edilen ürünleri olan her marka için öğrenilmesi gereken bir ders.’’ sözleriyle ifade etmişti.
İyi Hazırlanmış Bir Pazarlama Stratejisi…
Çalışmaların devamı, ünlü isimler ve sosyal medya fenomenlerinin ürünün yeniden piyasaya sürüleceği konusundaki söylemleriyle kuvvetlendirildi.
Yeni, her birine kendi özel Stan Smith’ini yapma şansı verilecek olan seçilmiş bir grup trendsetter ve influencer etrafında yapılmaya başlandı. Hemen arkasından da Rocky, Ellen DeGeneres hatta Stan Smith’in ta kendisi dahil birçok isim beklentiyi en üst seviyelere taşımak için gereken adımları attılar. Mesela ünlü dizi oyuncusu ve sunucu DeGeneres, Instagram hesabında üzerinde kendi yüzü bulunan özel yapım Stan Smith’lerinin fotoğrafını takipçileriyle paylaştı.
Ayrıca Adidas resmi sitesinde Stan Smith’in kendisi ile yapılan röportajı ve tenis yıldızı Andy Murray gibi Stan Smith tutkunlarının sahip oldukları Stan Smith’ler ile ilgili konuştuğu viral bir video da yayınladı. Marka sosyal medyanın gücünün farkında ve bunu iyi kulanıyor. Pharell Williams gibi ünlü isimlerle tanınmış atletleri marka elçisi yaparak Stan Smith’lere olan talebi artırmaya da devam ediyorlar.
Köklerine Sahip Çıkan Bir Marka
1971’de piyasaya çıkan Stan Smith, o zamana kadar yapılmış ilk deri tenis ayakkabısıydı. Smith de o dönem dünyadaki en iyi tenis oyuncusuydu. 1988’de model 22 milyon çift satarak Guiness Rekorlar Kitabı’na girdi. Tüm bunları iyi yorumlayan Adidas, modeli yeniden sahneye çıkartırken de tabii ki köklerine sadık kaldı. Razorfish’de ticaret ve içerik uygulamaları genel başkan yardımcısı olan Jason Goldberg, konu ile ilgili ‘’Özgün ve gerçek bir çıkış hikâyeniz olması büyük bir avantaj. Sadece eski hayranlarınızı geri getirmekle kalmıyor yenilerini de kolaylıkla marka bünyesine ekleyebiliyorsunuz.’’ diyor.
Stan Smith’ler Sokakta!
Spor ayakkabılar, yakın bir zamana kadar moda dünyasındaki yıldız isimlerin en çok giydiği parçalar arasında olmadığını biliyoruz. Bu durumu tam tersine çevirip spor ayakkabıları hayatın her alanına sokup, sokak şıklığına uygulanabilir hale getirmek konusundaki övgülerin büyük kısmı Stan Smith’ler ile yaptıkları çıkışla Adidas’a gidiyor. Sokak stilinde spor ayakkabı hakimiyetinin bir diğer üyeleri Converse ve Nıke da unutmamak gerek elbette.
Céline’in kreatif direktörü Phoepe Philo 2010 Sonbahar defilesinin kapanışını, ayağında bir çift Stan Smith ile yaptığında, modeli kadınların gözünde adeta arzu objesi haline getirmeyi başardı. Daha sonra gerçekleştirilen iş birlikleri de Smith’lerin gardıroplarımızdaki yerini daha da güçlendirmeye yaradı.