Rapora göre bir markayı sıcak/soğuk şeklinde ayırt etmek, editoryal olarak kapladıkları reklam ve harcanan basılı reklam parasıyla orantılı. Bir marka, dergilerde yer almak için ödediği reklam fiyatından daha fazla editoryal çekimlerde yer alıyorsa ‘sıcak marka’; bu oranın altına düşüyorsa da ‘soğuk marka’olarak tanımlanıyor.
Gucci’nin editoryal değeri senenin ilk 6 ayında, geçtiğimiz yıla oranla %15’den fazla bir artış göstermiş. Gucci gibi diğer lüks markalardan Louis Vuitton ve Chanel de sıcak markalar arasında bulunuyor. Prada ve Giorgio Armani ise editoryallerde daha az yer almaya başlayınca, hızla soğuk marka kategorisinde dâhil oldular.
Hepsi güçlü ve büyük markaların arasından sıyrılan Gucci’nin bu başarısı, yeni kreatif direktörü Alessandro Michele ve CEO’su Marco Bizzarri ile ilişkilendiriliyor. 2015’in Ocak ayında kreatif direktörlük koltuğuna oturan Alessandro Michele’nin kendine özgü tasarımları tüm moda dünyasında müthiş bir etki gösterdi. Marka tarihinde bu sene ilk defa 4,5 milyar dolar hâsılat kazandı.
Gucci’de durumlar gittikçe güzelleşirken bir diğer büyük marka Prada ise sıkıntılı bir dönemden geçiyor. Birçok farklı faktöre bağlı olarak Prada’ya olan talep gittikçe azalıyor.
Exane Bnp Paribas’ın raporuna göre sıcak marka olabilmenin özelliklerinden bazıları da markanın fazla miktarda indirimsiz ürün satması ve mağaza içi trafiğinin artmasıyla bağlantılı oluyor. Soğuk markalarda ise diğer markalar için belirtilen tüm etkenlerde gerileme olduğu saptanıyor.
2015’in raporunda soğuk markalar arasında gösterilen DKNY, Hugo Boss ve Ferragamo ise bu sene sıcak marka olmaya aday kategorisine girmiş görünüyor. Burberry, Valentino ve Saint Laurent ise geçtiğimiz yıl sıcak markalar kategorisinde yer almışken; bu sene yayınlanan raporda hâlâ sıcak ama giderek soğuk olan markalar araında yer alıyor. Bu değişikliğin sebebi, adı geçen markaların marketing çalısmalarında digitale daha fazla ağırlık vermesi olarak görülüyor.
Exane Bnp Paribas’ın mercek altına aldığı 38 markanın coğu, bu sene basılı reklam vermeyi azaltarak daha çok digitale odaklanmış. Gucci ve Sainte Laurent ise bu istisnayı bozuyor. Dergilere en çok reklam veren markalar arasında Gucci ve Sainte Laurent başı çekerken, bu markaları Ralph Lauren ve Dolce&Gabbana takip ediyor.